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中國平安保險海外上市廣告運動
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：中國平安保險（集團）股份有限公司
實施時間：2004年6—9月
實施范圍：中國、內(nèi)地、香港地區(qū)
核心策略：以“平安結(jié)”作為貫穿所有廣告的形象，用現(xiàn)代家庭幸福的形象象征平安對客戶永遠不變的承諾
創(chuàng) 新 點：將“平安結(jié)”作為中國平安的代言，貫穿所有的廣告，并利用現(xiàn)代家庭的幸福形象表現(xiàn)平安上市和消費者之間的關(guān)聯(lián)
讓每個家庭擁有平安
——中國“平安保險”海外上市廣告運動
中國平安保險集團品牌宣傳部選送
通過尋找上市和消費者的關(guān)聯(lián)、上市對消費者的意義和未來的承諾，平安確定了“平安結(jié)”作為貫穿所有廣告的形象，并且用現(xiàn)代家庭幸福的形象象征著平安對客戶永遠不變的承諾。
2004年6月24日，一個令人激動的日子——中國平安保險集團首次公開發(fā)行股票，在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易。這一天標志著中國平安海外上市圓滿成功，中國平安的發(fā)展步入了一個新的里程。
而在同一天，中國平安也正式啟動了海外成功上市的廣告運動。
上市廣告運動前的思考
消費者眼里的“海外上市”——實力的象征
為了更好地規(guī)劃本次平安海外上市的廣告運動，早在半年前就我們進行了消費者調(diào)研，主要了解保險購買核心驅(qū)動力、保險品牌形象認知和海外上市對保險公司認知的影響。
理論上講，保險公司上市將帶來三大好處：一是可以通過快速募集資金，充足資本金，提高償付能力，擴大業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模；二是通過上市成為公眾企業(yè)后，保險公司的經(jīng)營和治理會受到市場監(jiān)督而趨于規(guī)范化，有利于保險業(yè)的良性發(fā)展；三是保險公司上市后出于業(yè)績壓力，會開發(fā)出更多貼近市場的保險產(chǎn)品，以增強市場競爭力。
這幾點在測試中得到消費者的認同，并且消費者對海外上市的集中反應(yīng)是——海外上市反應(yīng)了企業(yè)的實力，財務(wù)將更穩(wěn)健，從而帶來更全面、更可靠的保障。調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)是：消費者傾向于選擇有實力的保險品牌，而海外上市在消費者眼里幾乎完全是實力的驗證。
這一點給我們很大的啟發(fā)，消費者對海外上市的感性認識其實最終歸結(jié)為讓他們購買最安心的一點：“保險公司的實力給我最可靠的保障”。
因此，我們認為，海外成功上市廣告必須想辦法突出平安的實力。
但怎樣讓消費者感覺“平安真有實力”？更進一步，這種實力有什么特別之處？
海外上市固然能夠提高企業(yè)實力感，但是平安并非第一家在海外上市的中國保險公司。因此，在規(guī)劃整個海外上市廣告運動時，關(guān)鍵是不能單純就海外上市說海外上市，而是要找到平安海外上市與競爭品牌的差異性，并且突出這種差異性帶給消費者的意義。
尋找平安海外成功上市的獨特點——十年國際化彰顯實力
為了尋找這個獨特點，我們內(nèi)部展開了長時間的頭腦風(fēng)暴，后來終于提煉出“國際化征程”這個角度。盡管平安1988年才成立，但從1994年就已經(jīng)開始了卓有遠見的“國際化”進程，不少媒體甚至以此寫過專題文章。在媒體看來，平安的國際化也一直是其相對于其他保險公司的顯著優(yōu)勢。正因這一點，平安的“實力”才顯得大不相同。
也許是巧合，平安的資本、人才和管理國際化的開始時間都是1994年。這十年不正是一個蓄勢、積累和不斷努力的歷程？十年國際化，淋漓盡致地體現(xiàn)了平安的遠見和由此積蓄的實力基礎(chǔ)。
對平安而言，海外上市是平安十年國際化戰(zhàn)略的心血結(jié)晶，它絕非常人眼里的國際化起點。這就是平安海外上市的獨特之處：海外上市并不是平安國際化的開始，而是階段性的一個巨大成就，因為平安十年前就已經(jīng)啟動了國際化的進程。
平安上市和消費者有什么關(guān)系
雖然找到了平安海外上市的獨特點，但這對消費者有什么好處？怎樣讓他們覺得平安上市和他們有切身的關(guān)系？從確定上市廣告的獨特點后，我們就一直在思考這個問題。
在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，海外上市令消費者認為公司有實力，但實力是一種很虛的感覺。怎樣讓這種感覺實在起來？
早在2001年，我們就制定了“中國平安，平安中國”的品牌遠景，并通過包括《地名篇》、《走過篇》等一系列廣告運動，塑造了一個大氣的、真正了解、尊重中國人民的現(xiàn)代企業(yè)形象。從以往的傳播看，平安處處表現(xiàn)出對“人”的尊重與關(guān)懷。這一點在平面廣告中，具化為歷次廣告都出現(xiàn)家庭的形象。
這已經(jīng)成為平安廣告的慣例。因此，這次上市的廣告我們最終還是確定借用平安原有廣告的影響，繼續(xù)利用消費者熟悉的幸福家庭廣告，加進一些新鮮元素，讓上市廣告通過表現(xiàn)“對客戶的價值”來表現(xiàn)平安的實力。雖然出發(fā)點是上市，但落腳點還是我們的客戶。
傳播的幾個難點
最后，我們將海外上市需要向消費者傳達的核心信息定義為：“讓每個家庭擁有平安，無論是過去、現(xiàn)在，還是未來”。對平安海外上市的傳播定義為：“中國平安保險了解、尊重、關(guān)懷中國人對平安的無限渴求，從中資保險公司最先實現(xiàn)的資本國際化、人才國際化、管理國際化，到平安的海外上市，無時無刻都在推動平安（保障）與國際同步，讓每個家庭擁有平安�！�
在考慮整個上市廣告策略時，有兩個問題必須首先解決。
核心表現(xiàn)元素是什么
一個整合的廣告必須要有核心元素來進行具體的創(chuàng)意和設(shè)計。我們希望上市廣告的核心元素有兩個：客戶和平安�？蛻粢屑彝サ母杏X，幸福、現(xiàn)代、團圓，對未來充滿期待；而“平安”要怎么化為一個元素？
平安結(jié)就此進入我們的視線。作為中國的傳統(tǒng)祝福的象征，平安結(jié)又名“中國結(jié)”，不僅為中國人喜愛，外國人也非常熱中。甚至在巴黎的中國節(jié)上，香榭里大道上掛滿了平安結(jié)，在宋祖英的海外演唱會上也用鮮紅的平安結(jié)做裝飾。中國平安對客戶的祝福和承諾就是這個平安結(jié)。平安的海外上市，正是承諾著新的國際化歷程將給客戶帶來更可信賴的保障。
各種廣告怎么分工
我們認為要有效傳播“中國平安海外成功上市”的信息，必須通過多種傳播方式的整合，但各自有傳播的重點。
電視廣告：表現(xiàn)平安上市和消費者的關(guān)系，重在傳播平安上市對客戶的價值。通過展現(xiàn)平安多年來帶給中國家庭的幸福和平安來傳達這個價值。
報紙廣告和雜志廣告：最適合講述平安十年國際化的蓄勢歷程。
戶外廣告：簡單明了，突出一句話“中國平安海外成功上市”。
恭賀廣告：襯托平安的實力。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們委托了上海靈獅來進行創(chuàng)意執(zhí)行，經(jīng)過多次的溝通，最終誕生了這個廣告運動的多項成果。
電視廣告
1.創(chuàng)意：讓上市與客戶和代理人相關(guān)
首先，在電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上，我們保留了《地名篇》電視廣告首創(chuàng)的大氣、悠遠、充滿中國傳統(tǒng)意境的表現(xiàn)手法——因為這是平安最有價值的品牌資產(chǎn)之一，最大限度地保持創(chuàng)意風(fēng)格的延續(xù)性。
其次，在電視廣告內(nèi)容方面，開頭和結(jié)尾處特別值得一提。開頭是白茫茫的大雪中，驀然一個穿紅衣服的小姑娘推開窗，下一個鏡頭就是平安結(jié)，有點蒙太奇的手法，很好地突出了“平安結(jié)”。之后則表現(xiàn)了不同家庭的每個人生階段都享受到的平安生活。
另一個值得一提的就是保險代理人首次以非常專業(yè)、積極、可親的形象出現(xiàn)在保險公司的電視形象廣告里。中國平安保險的七位代理人，身著職業(yè)套裝，面向觀眾微笑。這不僅在平安是第一次，在國內(nèi)的保險業(yè)也是第一次在品牌廣告中展示代理人的形象。我們力求讓觀眾知道正是平安專業(yè)的代理人為我們的客戶帶來了家庭平安的保障。
在配樂方面，我們選用了相對單純的、具中國傳統(tǒng)喜慶特色的鼓聲。隨著整個人生歷程，鼓點由弱到強，當鼓點最強時.“中國平安海外成功上市”更是鏗鏘有力。
2.投放
平安《海外上市篇》采取了“輻射全國，區(qū)域重點投放”的投放策略。為了讓投放更有效果，平安委托實力媒體進行投放的排期策劃.“輻射全國”選擇了中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視，前者面向全國范圍的大眾消費者，后者主要針對部分重點城市的中高檔收入者。“區(qū)域重點投放”則在北京、上海、廣東、山東和江蘇的省級臺，在地方臺上也各有投放。
緊扣“讓每個家庭擁有平安”的核心傳播策略，以“平安結(jié)”為象征，掛在世界各地的窗戶上，表明平安海外上市后對世界的祝福。
1.文案
國際化征程 蓄勢十年
中國平安海外成功上市
1994年，中國平安引入外資股東——國際知名金融企業(yè)摩根斯坦利和高盛，成為國內(nèi)首家引入外資的金融機構(gòu)；2002年，中國平安再度吸引世界最大的金融集團之一的匯豐集團入股。資本國際化為中國平安帶來國際化的視野和管理體系。
1994年，海外人才開始加盟中國平安。2001年，總精算師斯蒂芬·邁爾榮膺國家“友誼獎”。目前平安高層管理團隊1/2來自海外，人才的國際化使平安直接嫁接國際化管理標準。
1994年，中國平安開始聘請國際會計師事務(wù)所按國際標準出具財務(wù)報告。管理國際化帶來產(chǎn)品及服務(wù)的不斷創(chuàng)新。
2004年6月24日，中國平安于香港聯(lián)合交易所主板成功上市。
中國平安新的國際化征程將為客戶提供更加穩(wěn)健的保障和更加專業(yè)的服務(wù)。
2.投放
我們根據(jù)不同的客戶群，進行了大量的投放。
針對中高收入群，我們選用了《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》《中國企業(yè)家》和《財經(jīng)》雜志。
針對普通大眾，我們在各省的分公司紛紛在當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙上投放。如深圳的《深圳特區(qū)報》、廣州的《羊城晚報》、上海的《新聞晨報》。
戶外廣告
仍然根據(jù)平安結(jié)和現(xiàn)代家庭做了兩款創(chuàng)意。
中國平安海外上市戶外廣告A版
中國平安海外上市戶外廣告B版
恭賀廣告
海外上市是平安的一件大事，引來不少公司的祝賀。這些祝賀的公司都是國內(nèi)外非常知名的企業(yè)，有些是平安的供應(yīng)商，有些是平安的客戶。它們的品牌如果能放在一起，對平安的實力也是極好的襯托。因此，我們在香港和國內(nèi)刊登了恭賀廣告。
香港的恭賀廣告
中銀國際、高盛、摩根.士丹利和匯豐四個金融巨頭共同恭賀平安。投放在《香港經(jīng)濟日報》和《南華早報》上。
國內(nèi)的恭賀廣告
投放在《人民日報》、《南方周末》等。
除了這些對外發(fā)布的廣告，平安在公司內(nèi)部還開發(fā)了平安結(jié)禮品，并設(shè)計了上市專用的禮品袋。
為了有效的評估此次上市廣告運動的傳播效果，我們同時也委托北京華通現(xiàn)代進行了電視廣告的效果評估。效果評估分為前測和后測，我們希望通過投放廣告前后的數(shù)據(jù)對比來了解上市廣告的影響。
從執(zhí)行上看，這次上市廣告運動的運作模式非常成功。由平安團隊確定廣告策略，上海靈獅創(chuàng)意執(zhí)行，實力媒體負責(zé)電視廣告的投放，專業(yè)的調(diào)研公司進行效果評估。
從傳播上看，廣告中不斷出現(xiàn)統(tǒng)一的平安結(jié)，使得“平安結(jié)和中國平安”形成固定的聯(lián)想，這也是我們此次廣告運動的目的：讓平安結(jié)成為中國平安的獨有代言品。
平安海外上市后，中國平安通過代理人送出的平安結(jié)、上市紀念銀章、上市特刊等禮品近百萬件。
我們認為一個成功的廣告運動，除了有好的創(chuàng)意，還必須有科學(xué)的投放和事后的效果評估才叫真正成功。
讓每個家庭擁有平安！這永遠是平安對客戶的祝福，也將指導(dǎo)著我們和客戶的溝通。